By Yvonne Kuhn

Seit der vielbeachteten SPD-Kampagne 1998 wird in der Wahlkampfforschung betont, dass sich die Wahlkämpfe verändert, d.h. modernisiert, amerikanisiert oder professionalisiert, haben. Die those der Professionalisierung, die zunehmende Inszenierung, Emotionalisierung und Personalisierung der Werbebotschaften, damaging campaigning und den Einsatz externer Beratung umfasst, blieb jedoch bisher ohne empirische Überprüfung.

Yvonne Kuhn zeigt, dass all diese Aspekte bereits für die Bundestagswahlkampfplanung und -durchführung der etablierten Parteien in den Jahren 1953, 1965, 1976 und 1987 maßgeblich appropriate waren. Auch auf Unterhaltung und Dramatisierung zielende Inszenierungen, die reason politische Sachinhalte ins Abseits der öffentlichen Aufmerksamkeit zurückdrängen, gehörten bereits zum Wesen früherer Wahlkämpfe. Die Veränderung resultiert vielmehr aus der Erfahrung der SPD-Kampagne 1998, dass mit der Wahlkampforganisation selbst eine Medienkampagne betrieben werden kann. Hierzu zählt die Behauptung, die eigenen Inszenierungen fachmännisch zu steuern bzw. steuern zu lassen. Seither gilt „Professionalisierung“ als Anzeichen für Innovationsfähigkeit und die Wahlwerbung als Visitenkarte einer Partei. Das wirklich Neuartige am heutigen Wahlkampfstil ist das Bestreben, die Medien dazu zu bewegen, über die vermeintliche Professionalität der eigenen Kampagne zu berichten.

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24; Gurevitsch / Blumler: Linkages between the Mass Media and Politics (1977). ^'° Aus soziologischer Perspektive liegt in der mit der Bildungsexpansion verbundenen Herausbildung neuer Berufsgruppen und Bevdlkerungsschichten, der Aufl5sung der Einbindungen in soziale Milieus und der hOheren kognitiven Kompetenz die Ursache der erhOhten Bereitschaft zum Wechselwahlen. ^'* ROmmele: Direkte Kommunikation zwischen Parteien und Wahlem (2002), S. 47. ^'^ So unter anderem Neuner-Duttenhofer. Btlndnis 90 / Die Gitlnen im Bundestagswahlkampf 2002 (2004), S.

Gegenuber parteiintemen Akteuren haben sie laut Gerd Strohmeier den Vorteil der grQfieren Professionalitat und parteipolitischen UnabhSngigkeit. Die Spin Doctors seien Spezialisten, die keine „ideologischen oder machtpolitischen Ziele innerhalb der Partei '^' Vgl. MOller: Wahlkampf A ram^ricain (2002), S. 197. *^ Siehe Esser / Reinemann: ,,Mit Zuckerbrot und Peitsche" (2000), S. 45f. 45. B. wissenschaftliche Politikberatung im Policy-Bereich), siehe Dagger / Greiner / Leinert / Melifi / Menzel: Politikberatung in Deutschland (2004).

Sind schon lange nicht mehr argumentativ. 2. Nicht-WKSsenschaftliche Publizistik^^: Wie man einen Wahlkampf ^professionalisiert^ Von der oben behandelten Wahlkampfforschung mit teilweise kritischer Intention zu unterscheiden ist die Literatur uber politisches Marketing, die so genannte Kampagnenliteratur. Hierbei handelt es sich um Ver5ffentlichungen, die vordergriindig fur interessierte Leser einen Einblick in die Verfahren modemer WahlkampfRihrung versprechen, tatsachlich aber eher Wahlkampf-Ratgeber und Eigenwerbung sind.

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