By Pia Furchheim

Pia Furchheim untersucht, ob und unter welchen Bedingungen grüner Konsum und Materialismus vereinbar sind. Neben einer Aufarbeitung des aktuellen Forschungsstandes zum Materialismus erfolgt eine theoretische Diskussion der Eigenschaften typischer materialistischer Besitztümer und deren Übertragbarkeit auf den Bereich des grünen Konsums. Weiterhin fasst die Autorin verschiedene theoretische Erklärungsansätze, wie beispielsweise die Theorie des kompetitiven Altruismus, in einem Bezugsrahmen zusammen. Die theoretischen Erkenntnisse werden mit Hilfe einer explorativen Vorstudie sowie mit zwei experimentellen Untersuchungen überprüft und die Autorin kann zeigen, dass insbesondere die wahrgenommene Seltenheit grüner Persönlichkeitsmerkmale einen entscheidenden Einfluss auf die Produktpräferenz von Materialisten hat.

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34). Beispielsweise könnte die Vorliebe für klassische Musik als Zeichen für einen gewissen Bildungsstand gewertet werden. B. echte Opernliebhaber) eine „entlarvende“ Wirkung. McCracken (1999, S. 34) beschreibt dies so, als würde eine Person ein Schild mit der Aufschrift „keiner von uns“ um den Hals tragen und damit unbeabsichtigt sofort seinen Status als Outgroup verkünden. 17 So bevorzugen Mitglieder einer gehobenen sozialen Klasse häufig Produkte, bei denen das Markenlogo nur sehr klein (beinahe unsichtbar) zu sehen ist.

H. die Attraktivität bzw. Bedeutung, die andere Personen in Bezug auf die Beziehung zur eigenen Person sehen. Die Beziehung wäre in diesem Fall austauschbar. Diese klare Differenzierung trifft nicht nur innerhalb der Gruppe zu, sondern bezieht sich auch auf eine klare Abgrenzung von anderen Gruppen: Hebt sich eine Person zu stark von den eigenen Gruppenmitgliedern ab, so droht die Gefahr, dass die Gruppenzugehörigkeit nur schwach oder ungenau erkennbar ist. Im Sinne der Sociometer Theory könnte eine unklare Gruppenzugehörigkeit zu einer geringeren Akzeptanz innerhalb der Gruppe führen, was wiederum eine Verringerung des Selbstwertgefühls zur Folge haben könnte.

Der Drang nach Status erfordert demnach, dass ein Individuum kontinuierlich nach Möglichkeiten Ausschau halten muss, Konsumereignisse als Grundlage zur Statusdemonstration nutzen zu können (vgl. Fournier & Richins 1991, S. 410; Solomon 1999, S. 76). Ähnlich wie Eastman, Goldsmith und Flynn (1999) betrachtet auch Solomon Status als einen mehrstufigen Prozess (vgl. Solomon 1999, S. 66). h. mit der Identifikation der sozialen Identität, die eine Person annehmen kann oder sollte. Damit einher geht die Entwicklung einer optimalen Strategie zur Erreichung dieser Identität.

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